Vamos a empezar explicando los conceptos básicos. SEM significa Search Engine Marketing. Y es, básicamente, una forma de márquetin digital de pago que prioriza los sitios promocionados por encima del tráfico orgánico en los motores de búsqueda mediante un anuncio. Contando con el SEO (Search Engine Optimization) que es la forma orgánica que tenemos de posicionar nuestra web, ¿por qué gastar dinero en algo que podemos conseguir gratis a través del SEO?.
SEM: la otra cara de la moneda
En Onion hemos hablado sobre SEO en otras ocasiones: qué es, cómo se aplica, y cuáles son algunas de las técnicas que se utilizan. Es un concepto complejo que requiere tiempo y estudio, (o la ayuda de expertos si no puedes o no quieres complicarte la vida). Sin embargo, hoy nos vamos a centrar en el SEM: la otra cara de la misma moneda.
SEO y SEM son técnicas complementarias y en absoluto excluyentes, por lo que el uso de técnicas SEM no debería ser un sustituto de las SEO. Una de las primeras ideas que hay que desterrar es que el SEM es una varita mágica que nos exime de echarle horas al SEO. Las herramientas SEM son eso, herramientas, que deben responder a las necesidades de estrategias globales, enfocadas a resultados duraderos y a largo plazo. Pero eso no significa que no den resultados a corto plazo. Stop. Rebobinamos un momento.
La diferencia entre SEM y SEO es fácil de explicar pero no tan fácil de entender
Normalmente, el lugar que ocupan las páginas en las SERP (los motores de búsqueda, en este caso, Google) no es casual. Hay más de 200 criterios que el motor de búsqueda tiene en cuenta a la hora de colocar un sitio web, pero el resumen más resumido de los resúmenes del mundo es que Google evalúa la calidad de tu página. Esto es el SEO: tú trabajas una serie de aspectos relacionados con la calidad (diseño, contenido, legibilidad, rapidez, etc.) y la técnica para que Google te quiera. Así, si tienes una tienda de, digamos, paraguas, lo que quieres es que cuando alguien escriba en Google: “Paraguas bonitos”, aparezca tu página la primera. Porque, admitámoslo, nadie llega nunca a la segunda página de resultados.
Gracias al SEM, hay otra forma de que tu página aparezca la primera (o de las primeras), y es pagando a Google para que así sea. La forma de cobro recibe el nombre de Pay per click, y la plataforma el de Google Ads; un servicio programado de Google que se encarga de gestionar tu campaña. El método Pay per click consiste en que Google pone tu anuncio, y tú pagas por cada clic que reciba dicho anuncio. El precio de cada clic depende de una serie de factores que Google tiene en cuenta a la hora de acordar un precio con el cliente (el precio de mercado, cuánto está pagando la competencia, y cuánto estás dispuesto a pagar tú, entre otras cosas).
Entonces, ¿cuándo es interesante lanzar una campaña SEM?
Hay varios supuestos y, lo ideal, es que cuentes con un asesoramiento experto que te aconseje cómo y cuándo lanzar tus campañas. Pero, en general, existen dos momentos en los que una web podría o debería considerar el SEM: al empezar, y en los picos.
Al lanzar una web por primera vez, llevar a cabo una campaña SEM puede ser una buena idea para presentarse al mundo. “¿Y no se puede presentar al mundo uno usando sólo técnicas SEO?”, preguntarás. Y tendrías razón: el SEM no es imprescindible. Pero los resultados SEO llevan, sobretodo, tiempo. Un SEO bien hecho te puede garantizar estabilidad, durabilidad y la consecución de un público fiel y comprometido, pero hay que tener paciencia. Es un trabajo, como hemos dicho, complejo y largo. Pero siempre es una opción a considerar.
Cuidar la usabilidad de tu site es clave para obtener conversiones
El SEM, por otro lado, es instantáneo. Especialmente si estás empezando, es una recompensa inmediata, pues se dispararán las visitas, y eso siempre nos gusta. Lo que debes tener en cuenta es que un número de clics alto no sirve de mucho si tus visitas no son de calidad. Usuarios que pinchan en el anuncio, miran tu página durante 0,5 segundos y le dan al botón de “Atrás” sin haber hecho nada: la pesadilla de los Content Managers. Los consumidores de Internet no tenemos tiempo que perder: vamos a lo primero que nos aparece. Además, la mayoría de nosotros compra en Internet por una cuestión de comodidad, y esa comodidad también se la exigimos a la propia experiencia. No, no basta con tener clics. Antes de lanzar tu primera campaña SEM, asegúrate de que tu página es una página en la que tus potenciales clientes querrán quedarse, aunque sea un ratito. Si no, le habrás regalado tu dinero a Google.
El otro supuesto a la hora de lanzar una campaña son los picos o temporadas altas. Casi todos los negocios tienen una época de mayor intensidad comercial a lo largo del año. A veces, porque el producto está relacionado con cambios estacionales, como una tienda de deportes de verano, una juguetería en Navidad, o tu tienda de paraguas, que verá un subidón en épocas de lluvias. Y, otras veces, por las propias dinámicas del mercado, como la comercialización de productos nuevos o un artículo que se pone de moda. Sea cual sea el caso, dar un subidón a la visibilidad de tu negocio durante sus horas altas es una buena idea, más si ya cuentas con una web en condiciones que sabes que funciona.
Resumiendo: el SEM es una buena idea, pero siempre manteniendo en cuenta que solo da resultados durante el tiempo que esté activa la campaña. Los primeros días verás tus visitas subir y subir, pero una vez que se termine la campaña por la que has pagado, volverás a la realidad.
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