Jamás olvidaré la primera vez que me enfrenté a un panel con métricas de marketing. Me faltó poco para echarme a llorar, la verdad. No entendía nada.
El caso es que en un principio me dedicaba exclusivamente a la redacción de artículos y textos. Pero después me picó el gusanillo del SEO, el SEM y otras acciones que requieren un seguimiento y una métrica para valorar los resultados. Una cosa llevó a la otra hasta el punto de que, hoy por hoy, una de mis tareas principales es la analítica web y si algo he aprendido en el tiempo que llevo dejándome las retinas en listados interminables de números y más números es que…
Todas las métricas de marketing digital no son siempre imprescindibles
Pero empecemos por el principio. Cuando hablamos de una métrica en consultoría de marketing digital nos referimos a una serie de valores numéricos que expresan el rendimiento de una estrategia, una campaña o el estado general de un site.
Se utilizan con el objetivo de llevar a cabo un seguimiento que de un vistazo nos permita tener una idea clara de si lo que hacemos está funcionado o si, por el contrario, debemos repensar el enfoque de la estrategia.
Todos estos datos se obtienen a partir de herramientas como Google Analytics y Ads, SEMRush, Ahrefs, Sistrix, entre muchas otras. Realmente hay tantas herramientas disponibles en el mercado que resulta casi abrumador y bastante complicado (y caro) utilizarlas todas. Aunque son diferentes entre sí y ofrecen matices bastante interesantes, todas están diseñadas para lo mismo: proporcionar estadísticas e información de valor sobre el funcionamiento de una web o de una aplicación (incluidas las de tu competencia).
Si estás empezando a manejar métricas de inbound marketing te interesa saber esto: no necesitas descifrar absolutamente toda esa información que te muestra la pantalla. Si tu actividad principal no es la analítica web, conociendo para qué son algunas de las métricas básicas puedes hacerte una idea bastante amplia de cómo está funcionando tu página.
Profundizar más implica invertir dos recursos muy valiosos: tiempo y energía. Si no dispones de ellos, aquí tienes a profesionales dispuestos a realizar análisis exhaustivos sobre tu negocio digital.
Qué métricas de marketing necesitas conocer para empezar
Para una primera aproximación y conocer el comportamiento de los usuarios en tu web, Google Analytics es la mejor opción. Es una herramienta gratuita que ofrece información muy valiosa.
Sesión
Cada vez que un usuario aterriza en nuestro sitio comienza una sesión. Las sesiones se miden en intervalos de 30 minutos y todos los datos de uso (visitas a una pantalla, eventos, etc.) se asocian a una sesión.
Usuarios
Se define como el número de visitantes reales que ha tenido la web durante un periodo de tiempo sin importar el número de sesiones que cada uno haya iniciado. Es decir, si un usuario inicia una sesión en nuestra web visitando una página y horas más tarde vuelve a acceder a ella, tendremos dos sesiones y un usuario.
Duración media de la sesión
Responde al tiempo que pasan los usuarios navegando por nuestro sitio. Se calcula diviendo el total de duraciones entre el número de sesiones. Analytics conoce la duración de la sesión sumando el tiempo que el usuario permanece en cada una de las páginas a las que accede.
Porcentaje de rebote
Esta es una de las métricas de marketing que más hay que vigilar. Es el pocentaje de sesiones en las que los usuarios llegan a nuestra web y sin realizar ninguna interacción, la abandonan. Este dato es crucial a la hora de evaluar el nivel de cualificación de las visitas que recibimos y se debe tener en cuenta en la optimización del site.
Si observamos que un número elevado de usuarios abandonan nuestra web en cuanto llegan a ella, tendremos que plantearnos si el contenido que ofrecemos es interesante, si el diseño funciona y es atractivo o si nos estamos dirigiendo a un target equivocado.
Porcentaje de nuevas sesiones
Esta métrica está asociada a los nuevos usuarios. Cada vez que se produce una visita, el código de seguimiento comprueba si se trata de alguien que llega a la web por primera vez o si se trata de un usuario recurrente.
Otra información
Con Analytics podemos profundizar tanto como queramos. Se pueden analizar datos demográficos (edad y género, idioma, ubicación geográfica) o, por ejemplo, podemos saber desde qué dispositivos acceden los internautas (móvil, ordenador, tablet…). Toda esta información resulta útil para saber cómo es el tipo de audiencia que nos visita y así poder orientar nuestra estrategia hacia ellos.
También podemos saber desde dónde nos llega el tráfico. Si este es orgánico (es decir, si los usuarios llegan a nuestra web a través de sus consultas en buscadores), si proviene de enlaces desde otras páginas, si acceden desde Redes Sociales, si llegan desde campañas de anuncios… A su vez se pueden establecer eventos y objetivos para los KPI y así descubrir nuestros puntos fuertes y débiles.
Lo cierto es que el mundo de la analítica web es muy amplio y ofrece muchas posibilidades. Sumergirse en él es toda una experiencia. Si has decidido lanzarte, mi consejo es que vayas poco a poco, asimilando la información en pequeñas dosis hasta que aprendas a manejar lo básico que hoy mencionamos. Después solo necesitas dedicar tiempo a seguir formándote y aprender a base de ensayo y error, que es uno de los mejores métodos.
Afortunadamente, hoy por hoy tenemos el conocimiento a golpe de clic. Lee blogs de profesionales del marketing digital, síguelos en Twitter, escucha podcasts, suscríbete a newsletters de actualidad, sigue las cuentas oficiales de Google… Todo cuenta y todo suma, porque si eliges el camino del analista, tienes que asumir que no vas a dejar de estudiar nunca.
Documento gráfico de mi primer día con Analytics