“Best way to sell something: don’t sell anything. Earn the awareness, respect and trust of those who might buy.” — Rand Fishkin, fundador de SEOmoz.
Las newsletters están de moda. Este hecho no responde a un capricho espontáneo; ni siquiera responde a una demanda específica del público. Ocurre porque el Email Marketing es una herramienta en apariencia sencilla y fácil de ejecutar, pero muy potente. De hecho, detrás de cada campaña de email marketing se esconde una elaborada estrategia que juega un papel importante dentro del plan de inbound marketing de una empresa.
No todo vale en Email Marketing
Al igual que un mal postre puede estropear un gran menú, el más mínimo error puede eclipsar todo el trabajo y el tiempo invertidos en ejecutar una tarea (y esto es aplicable a todos los ámbitos). Por supuesto con el email marketing ocurre lo mismo. Ya puedes diseñar la mejor plantilla, compartir una historia trepidante u ofrecer suculentos descuentos a tu audiencia, que si hay links rotos, errores ortográficos o más contenido de la cuenta, los receptores del boletín se van a quedar con eso y les va a resultar difícil apreciar el resto de elementos de tu mensaje.
Es muy fácil cometer fallos al enviar una newsletter (incluso entre los más expertos). Probablemente ese sea el motivo por el que el pulso se dispara antes de presionar el botón de enviar. Da igual que hayas revisado una y otra vez el test email (viene a mi mente la animación con la mano temblorosa de Freddie -la mascota de Mailchimp– justo antes de apretar el botón rojo).
Desafortunadamente, también es muy común cometer errores estratégicos como no segmentar bien a los suscriptores o que la frecuencia de envíos se nos vaya de las manos. El margen de error es realmente amplio, por eso os propongo a continuación una lista con algunos de los descuidos más frecuentes en Email Marketing.
No dar la bienvenida a los nuevos suscriptores
Cuando alguien a quien te alegras de ver llega a tu casa, lo normal es recibirle y hacerle sentir que es bienvenido. Es igual para los usuarios que deciden cederte sus datos y, posiblemente, algo de su tiempo al suscribirse a tu lista.
Si saludar es muestra de educación… ¡también lo es en tus comunicaciones!
Enviar un correo de bienvenida en el que, de paso, muestres agradecimiento por el gesto, es un básico que no podemos obviar. Si alguien se suscribe a tu lista pero tú no tienes planificado enviar ninguna comunicación hasta dentro de un mes y medio, llegado el momento puede que ese nuevo contacto ni recuerde por qué se suscribió.
Lo ideal para que no se nos pase dar la bienvenida y que no consumamos recursos de manera innecesaria escribiendo uno a uno cada correo (no se trata de eso), es automatizar un welcome email en el que se informe al suscriptor de que estamos al tanto de su llegada y aprovechemos para contarle qué vamos a compartir con él en adelante o cómo puede contactarnos. En muchos ecommerce, por ejemplo, optan por dar la bienvenida con un cupón de descuento para la primera compra. ¡Éxito asegurado!
¡Ups! La ortografía
Puede parecer obvio, pero revisar la ortografía a fondo es muy importante. Enviar un correo a cientos o miles de personas con errores ortográficos no puede hablar bien de ninguna compañía. No se trata solo de mostrar la calidad de los productos o servicios que ofrecemos; también tenemos que dar buena imagen para generar confianza y, por supuesto, eso también incluye redactar el contenido correctamente.
Olvidar el CTA o llamada a la acción
No hay que olvidar que el principal objetivo del email marketing es conseguir que tus suscriptores se interesen por lo que haces y terminen visitando tu sitio web para obtener más información. Incluir un Call-To-Action y poner las cosas fáciles al usuario añadiendo un botón o imagen sobre la cliclar nos ayudará a conseguirlo.
Es importante saber que tan contraproducente es que se nos pase incluir el CTA como abusar de ello. Debemos evitar bombardear a nuestros suscriptores con llamadas al acción del tipo “compra ya”, “haz clic aquí”, “comparte”, “síguenos en redes”… Llegar a saturar es más fácil de lo que creemos.
Enviar demasiados emails
Y hablando de saturar, no podemos dejar en la bandeja de entrada de nuestros suscriptores un email cada tres días. Seamos honestos: nadie tiene tantas cosas importantes o interesantes que contar. Para no cometer errores, lo ideal es que, en función de la actividad que llevemos a cabo, organicemos un calendario en el que planteemos un número de publicaciones adecuado a la información novedosa que solamos generar.
Convierte tus emojis en una herramienta de comunicación… eso sí, selecta
Teniendo claro el número de newsletters (incluyendo las automatizaciones que tengamos programadas, no debemos olvidarlas) podremos también sintetizar y racionar el contenido para ofrecer a los suscriptores solamente lo que de verdad sea relevante.
No segmentar a tu audiencia
Uno de los grandes beneficios que nos permiten las herramientas de email marketing es poder segmentar a la audiencia, es decir, clasificarla en función de sus características y necesidades. Enviar el mismo email a dos prescriptores que se encuentran en diferentes fases del funnel de conversión puede ser un error.
Por suponer un contexto, puede ocurrir que tengamos suscriptores que nunca hayan comprado ninguno de nuestros productos, otros que lo hayan hecho una vez, otros que tengan artículos abandonados en su carrito, otros que han finalizado su compra, etc.
Algunas prácticas pueden molestar a Freddie…
En este último caso una buena táctica para fidelizar al cliente es enviarle un email donde le invitemos a descubrir productos parecidos al que adquirió en nuestro catálogo. Sin embargo, ese mismo email no tiene sentido para aquellos que aún no han realizado ninguna compra. Cuanto más definida tengamos a nuestra audiencia, más acertado será el contenido que le ofrezcamos y las posibilidades de conversión serán mucho mayores.
Descuidar a los usuarios móviles
Si estamos acostumbrados a trabajar en un ordenador es posible que no caigamos en la cuenta de que muchos usuarios (probablemente la mayoría) recibirán y leerán tu correo en sus teléfonos móviles.
No está de más previsualizar la newsletter en otros dispositivos y ver qué puede fallar. Una herramienta que nos gusta especialmente en Onion Studio es Litmus, que permite precisamente ver cómo recibirían el boletín los usuarios en diferentes dispositivos.
No incluir el enlace para darse de baja
En toda comunicación que enviemos por correo electrónico debemos incluir siempre un enlace de baja. Lo ideal es añadirlo en el footer junto a la información de contacto y la opción de modificar las preferencias (¡nunca, nunca olvides incluir el propio footer!).
El email es una forma infalible de comunicar con tus clientes, si sabes cómo
A las personas que ya no siguen interesadas en nuestro contenido debemos darles la opción de poder dejar de recibirlo, por eso el enlace debe ser muy visible y el procedimiento de baja muy rápido y friendly (con dos clics debería bastar). Sin este link es muy probable que terminemos en la carpeta de spam de mucha gente de manera indefinida y, bueno, nadie quiere eso.
Olvidar medir los resultados
Como dijo Dan Zarella de Hubspot, hacer marketing sin datos es como conducir con los ojos cerrados. Si nos limitamos a enviar nuestra newsletter pero no nos preocupamos de saber cosas como cuántas personas han abierto el correo, cuántas lo han eliminado, cuántas han clicado en el CTA o cuántas se han desuscrito, no tendremos ninguna manera de saber qué nos funciona y qué no.
Muchos sistemas de CRM o herramientas de envío de newsletters cuentan con un apartado de analítica que nos ofrecen toda esta información de manera clara. Tanto es así que hasta podemos saber qué suscriptores tienen un ratio de interacción más alto con nuestros emails y, por ejemplo, atraerlos con ofertas especiales o algún mensaje exclusivo.
Como decía al inicio, el Email Marketing es una herramienta poderosa, pero hay que saber utilizarla para conseguir conversiones y observar un crecimiento en el negocio. Me gustaría cerrar este artículo desde un punto de vista totalmente personal añadiendo un bonus track; un último error muy frecuente:
Por favor, ¡no abuses de los emoticonos! ¡están sobrevalorados!