Definimos cinco conceptos básicos para hacer una campaña SEM
Siguiendo nuestra serie sobre Search Engine Marketing, o SEM, en el artículo de hoy vamos a hablar sobre aquellos términos y conceptos con los que conviene estar familiarizado antes de lanzarse a hacer una campaña SEM.
Conocer algunas ideas básicas de antemano nos facilitará mucho la comprensión acerca del funcionamiento de las herramientas SEM, de las que hablaremos en profundidad en artículos posteriores, en especial Google Ads.
Los cinco términos que vamos a explicar a continuación son los cinco parámetros que Google Ads utiliza por defecto en el panel de los grupos de anuncios para evaluar el estado de una campaña.
Como ya hemos comentado en muchas ocasiones, la mayor parte de la terminología relativa al marketing digital es autoexplicativa. Sin embargo, también la mayoría de conceptos pueden ser más complejos de lo que parece a simple vista.
Vamos a repasar algunos de los conceptos más importantes que es conveniente conocer antes de lanzarse a hacer una campaña SEM.
Impresiones
En términos SEM, las impresiones son el número de veces que un anuncio se muestra en los resultados de búsqueda. Una impresión se contabiliza cada vez que un usuario hace una búsqueda que activa nuestro anuncio, y este se muestra en sus resultados de búsqueda.
En términos SEO, la definición de impresión es la misma, solo que en lugar de ser la aparición de un anuncio motivada por una búsqueda, es la frecuencia con la que aparece una página en una búsqueda orgánica.
Esto quiere decir que, si nuestro anuncio tiene asociada, por ejemplo, la palabra clave «bolsos artesanales», cuando un usuario hace una búsqueda en Google coincidente con dicha keyword y nuestro anuncio aparece en su página de resultados, dicha aparición se cuenta como una impresión.
Hablando de keywords…
Keywords: la clave para hacer una campaña SEM
Una keyword o palabra clave, es cualquier palabra o conjunto de palabras (sintagma, perífrasis u oración) que sea introducida en un motor de búsqueda. Las palabras clave que introducen los usuarios para buscar información en motores de búsqueda constituyen el criterio principal que tienen en cuenta dichos motores para arrojar un resultado.
En SEM, asignamos una palabra o frase clave a nuestro anuncio, para que este se active cada vez que un usuario introduce un término de búsqueda que concuerda con la keyword que hemos elegido. La concordancia entre la palabra clave de nuestro anuncio y la introducida en el buscador por el usuario puede ser completa o parcial.
Podemos elegir que nuestro anuncio se active sólo cuando un usuario hace una búsqueda con exactamente con los mismos términos que hemos determinado como palabra clave, o podemos ajustar las opciones para que se active con formulaciones parecidas o en un orden diferente.
Hacer una investigación de palabras clave previa es fundamental para llevar a cabo una campaña efectiva. En artículos posteriores explicaremos la importancia de la Keyword Research y con qué herramientas se puede hacer.
Click Through Rate
El Click-Through-Rate, o Porcentaje de Clics, es un porcentaje que se calcula dividiendo el número de clics que recibe un anuncio por el número de impresiones que este genera.
Es decir, indica el volumen de usuarios de los motores de búsqueda hacen clic en un anuncio cuando lo ven. Este parámetro nos sirve para medir el rendimiento de una palabra clave o de un anuncio, pues nos da una idea del interés que genera entre los usuarios, y de si estos consideran el anuncio relevante o útil.
Cada anuncio y cada palabra clave tiene su propio CTR. Evidentemente un CTR alto es deseable en cualquiera de los casos, pero debemos tener en cuenta el contexto y las características de nuestro anuncio a la hora de dirimir si el CTR que arroja la plataforma es bueno o malo. Una cifra aceptable de CTR dependerá de cada proyecto y de cada tipo de anuncio.
Coste por Clic
Como su nombre indica, el coste por clic es el importe que pagamos por cada vez que un usuario hace clic en nuestro anuncio. El CPC es el método de pago más habitual en SEM. Los usuarios de Google Ads, es decir, los anunciantes, sólo pagamos el servicio de anuncios de Google cuando un usuario hace clic sobre nuestro anuncio.
El Coste por Clic se divide en tres secciones o categorías diferentes. Dependiendo del cálculo realizado, tenemos el CPC real, el CPC medio y el CPC máximo. Como se puede adivinar:
- El Coste por Clic real es el importe que se cobra por cada clic en un anuncio (que puede fluctuar entre un clic y otro).
- El CPC medio es la media calculada entre el coste real de todos nuestros clics y el número de clics recibidos.
- El CPC máximo es la cantidad máxima que nosotros, los anunciantes, hemos estipulado que estamos dispuestos a pagar por clic.
Conversiones
Una conversión es, en términos estrictos, una interacción que el usuario hace con un sitio web. Dicha interacción puede comprender rellenar un formulario, suscribirse a una newsletter, hacer una llamada… Acciones que indican un interés en nuestra web y nos dan idea de en qué parte del funnel de conversión se encuentra el usuario.
Sin embargo, una conversión no tiene por qué ser una venta o una fidelización. También puede ser que el usuario nos comience a seguir en redes sociales, le de a «Me gusta» a nuestras publicaciones o visualice un vídeo de nuestra página.
Google Ads calcula otras métricas a raíz de las conversiones, siendo las dos más importantes la Tasa de Conversión y la Relación Coste/Conversión.
- La Tasa de Conversión calcula la frecuencia media con la que los usuarios incurren en alguna conversión tras hacer clic en un anuncio o interactuar con nuestra página de alguna otra manera. Se calcula dividiendo el valor total de la columna de Conversiones entre el total de interacciones válidas.
- El Coste por Conversión se calcula de la misma manera que el Coste por Clic: dividiendo el coste total por el valor de la columna de Conversiones.
Vamos a encontrar estos cinco conceptos en las mediciones de cualquier campaña SEM, pero no son los únicos. En entradas venideras explicaremos otros conceptos importantes, hablaremos de cómo poner en marcha una campaña SEM y qué herramientas podemos usar para ello.
El mundo SEM puede ser abrumador si no se tiene experiencia o conocimientos previos. Esperamos que esta serie te ayude a orientarte, pero, si quieres o necesitas una campaña profesional, para eso está Onion Studio: tu agencia SEM en Málaga (y en todas partes).
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